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Desde no hace mucho tiempo, las cadenas de televisión han empezado a fragmentar artificialmente sus programas con el fin de mejorar el dato de audiencia que finalmente se presenta. Versiones “exprés” o “previas” de los espacios no se diferencian en nada de las normales. El sector cree lícito jugar con estos elementos que todos sus actores parecen aceptar sin problema.

Cualquier espectador observador se habrá dado cuenta. En medio de un programa de televisión, en ocasiones incluso en pleno parlamento de un interviniente, un “copyright” aparece en una esquina de la pantalla. Es una versión jibarizada de ese cartón que, desde tiempos inmemoriales, pone punto y final a cada emisión. El logo del canal, la © y el año. ¿Por qué, entonces, asoma así, de improviso y sin que aparentemente el programa haya terminado o se disponga a hacerlo? La respuesta es la misma que en la mayor parte de interrogantes que surgen en torno a la televisión: por la audiencia.

Cada vez más programas dividen su contenido en espacios teóricamente independientes. Estos rara vez lo son en realidad. La emisión continúa sin que nada, salvo ese sutil copyright, indique que ha comenzado un programa distinto al que el espectador ya estaba viendo. Todo por mejorar el dato de audiencia media, que se atribuiría solo al segmento del espacio que mejor funcione. Como dicen desde la consultora de audiencias Dos 30, “a la hora de vender, cuanto más bonitos seamos más ingresos conseguiremos al confiar los anunciantes en nosotros».

Fuentes cercanas a TVE señalan a EL DEBATE DE HOY que es una medida para contrarrestar el pico de audiencia que suele dar Pasapalabra, justo al filo de las nueve de la noche, que es la hora a la que debe empezar la segunda edición

La televisión pública no es ajena a la práctica. Ni siquiera el Telediario. Un “copy” separa los titulares del resto del informativo. Fuentes cercanas a TVE señalan a EL DEBATE DE HOY que es una medida para contrarrestar el pico de audiencia que suele dar Pasapalabra (Telecinco) justo al filo de las nueve de la noche, que es la hora a la que debe empezar la segunda edición (pero lo cierto es que también se hace en la primera). Desde esta temporada, TVE-1 cuenta con un programa diario en la franja inmediatamente anterior al “prime-time”, Hora Punta, conducido por Javier Cárdenas. Este se presenta primero en una versión exprés y luego en la definitiva. No solo no hay diferenciación aparente entre ambas, es que la “exprés” puede llegar a ser más larga que la convencional (el pasado 4 de mayo, por ejemplo, la primera duró dos minutos más que la segunda). Es, señalan las fuentes consultadas, “más conveniente para el resultado final” (ese mismo día, la versión exprés hizo un 6’69% de share, frente al 10’2% de la versión convencional).

Fotograma del Telediario de las 21:00 h. del 10/5/17 al acabar los titulares

Todas las cadenas consultadas coinciden en algunos puntos. El primero es señalar que cada una de ellas lo hace en la misma medida que las demás. Y el segundo, y quizá más importante, es que la práctica se ajusta en todo caso a las normas que impone la empresa medidora de las audiencias, Kantar Media, que no exige requisitos especiales para que cada operador codifique sus programas de la manera en que estime oportuno (de ahí que se pueda introducir el “copyright” en el momento que se quiera, sin que en el contenido de la emisión se esté produciendo un cambio que justifique que un programa ha terminado para dar paso a uno distinto). Otro aspecto que se coincide en señalar es el cambio en los hábitos de consumo que ha supuesto el renacer del conocido como “access prime time”, la franja que precede a la de máxima audiencia. El éxito de El Hormiguero (Antena 3) o El Intermedio (La Sexta) ha provocado la aparición de formatos como Hora Punta (TVE-1) o First Dates (Cuatro), que fidelizan el consumo en un canal determinado con la esperanza de que un buen porcentaje de esos espectadores se quede a ver la oferta reservada para la máxima audiencia. La hora punta de consumo se está situando en torno a las once menos veinte de la noche, mucho más tarde que en los países del resto de Europa. La existencia de estos programas previos hace a veces funciones de acordeón, estirándose o contrayéndose a voluntad para situar el inicio del “prime-time” en el punto que uno desee.

Otro punto de consenso es la nula repercusión que la práctica tendría, a su juicio, en el espectador. Lo señalan las cadenas y también la consultora Dos 30, que subraya que los operadores lo hacen “de maravilla” para “impedir migraciones a la competencia”. Tampoco es una fórmula mágica. “Cuando un programa no funciona, da igual lo que hagas”, dicen en el sector. Estas jugadas tampoco tendrían demasiado efecto dentro de la propia industria porque, según Dos 30, “(…) los agentes del mercado usamos los mismos datos de referencia, es decir, una agencia sabe perfectamente distinguir entre el previo de un programa (exprés, llegando…) y su dato de programa y la curva y fidelidades del mismo”.

Que la pública TVE se suba a este carro levanta cierto malestar en algunos de sus competidores privados. Desde Prado del Rey apuntan que estar fuera del mercado publicitario no implica “estar fuera del mundo”. “Nuestra audiencia se mide igual”, dicen, con lo que tendrían el mismo interés que los operadores privados en obtener los mejores datos posibles.

Dos casos muy comentados: Espejo Público y Sálvame

La separación en tres partes del matinal Espejo Público (Antena 3) ha sido uno de los aspectos más comentados esta temporada. Ahora, el programa que presenta Susanna Griso se divide en Un café con Susana (alrededor de media hora de entrevista, generalmente con algún político), el programa como tal (dos horas y cuarenta minutos aproximadamente) y, finalmente, Espejo Público: La última hora, que recoge alrededor de cuarenta minutos que suponen ya el final del espacio. De este modo, lo que mejor funciona es lo que cuenta como el Espejo Público puro, separando media hora al principio y cuarenta minutos al final. En definitiva, “eliminar aquello que te lastra”, como señalan en Mediaset (en Telecinco, por su parte, El programa de Ana Rosa realiza un avance de cinco minutos que también computa aparte). Fuentes próximas a Atresmedia aducen que la empresa quiere reforzar el perfil informativo de Espejo Público, recalcando el liderazgo del programa en el tramo horario en que más asume ese género. La victoria final de El programa de Ana Rosa, señalan, viene dada por su media hora de más sobre la duración de su rival.

Imagen de la web de Antena 3 anunciando ‘Un café con…,’ dentro de ‘Espejo público’

Mediaset ha tenido otro caso paradigmático en su franja de tarde, pero ha sido por motivos distintos. A principios de 2015, y tras reiteradas advertencias de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por violar las especificaciones de las emisiones en horario protegido para la infancia, se procedió a dividir su buque insignia, Sálvame, en dos espacios, Sálvame Limón y Sálvame Naranja. Aquí se produce, aunque sea a la fuerza, una diferenciación temática –quizá más bien de tono- que sí justifica dividir en dos la identidad de lo que antes era un solo espacio. De este modo, el programa trataría asuntos más ácidos hasta las cinco de la tarde –con el público infantil todavía en el colegio- y abordaría otros desde otra perspectiva más acorde a la presencia de niños en el hogar. En el entorno de Atresmedia señalan a este horario reforzado, que también comprende entre las ocho y las diez de la mañana, como motivo para crear El Café con Susanna anteriormente mencionado.

Pasado, presente y ¿futuro? de la práctica

Pero, ¿cuándo comenzó esta práctica? Javier López Cuenllas, director de Markéting de Mediaset España, sitúa el “nacimiento” hace ya un lustro, en la primavera de 2012, con El número uno (Antena 3), espacio que condujo Paula Vázquez. Según recuerda, Mediaset reaccionó muy negativamente en su día pero, después de no sacar nada en claro de varias conversaciones mantenidas en aquella época con los distintos actores implicados, decidieron practicarla ellos también. Antes incluso, rememora López Cuenllas, también Antena 3 empezó a experimentar con algo parecido cuando el espacio culinario de Arguiñano se emitía antes de su informativo nocturno. La publicidad lo penalizaba mucho y diseñaron una pequeña separación que Kantar Media contabilizaba como un programa diferenciado.

En Mediaset reconocen la “virtualidad” de algunos de estos espacios y creen que las prisas a la hora de presentar los datos de audiencia por parte de todos los implicados en la industria están detrás de su implantación. Subrayar solo el dato de la franja de coincidencia cuando se habla de la competencia entre dos programas podría, en opinión de López Cuenllas, solucionarlo.

Fotograma de ‘Sálvame’ el pasado 10 de mayo de 2017, a las 17:00 h.

El sector no ve, de momento, posibilidad de que la cosa vaya a menos, una vez que Kantar Media no estableció en su día unos criterios algo más férreos a la hora de que una cadena pueda decidir que un programa ha terminado y ha empezado otro, aunque plató, presentadores y contenidos sigan incólumes (“Kantar Media es el medidor, pero se rige por unos mecanismos de control como son el comité de usuarios de carácter técnico, que se reúne con carácter mensual o quincenal en subcomités y, además, por un consejo de control, donde se producen las decisiones finales. En todos estos mecanismos, donde están presentes todos los jugadores que intervienen en la audimetría, se toman las decisiones oportunas para el devenir presente y futuro de la medición, mediante votación donde cada medio tiene representatividad”, recuerdan desde la consultora Dos 30). Pero tampoco a más (programas fragmentados en decenas de segmentos, que incluyan como partes independientes lo que hoy seguimos conociendo como “secciones”, por ejemplo). “Ya no quedan más variantes”, señalan. Aunque nunca se sabe. En televisión, la innovación no llega solo a los formatos y a las plataformas a través de las que los consumimos. También a la manera en que las cadenas presentan los datos de audiencia. Desconfíe la próxima vez que una cadena saque pecho por un dato. Como en tantas otras cosas, conviene leer siempre la letra pequeña.

Ilustración de portada: Chema Rubio