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Alguien me tendrá que explicar un día qué tienen los ensayos de Capitán Swing. No importa la aridez de la temática –los han publicado sobre algoritmos y matemáticas– o el grosor que alcancen –y ahora vamos con uno de medio millar de páginas–: se leen como novelas. No es que un ensayo tenga que entretener por necesidad, no es lo que uno busca en principio, pero ayuda, y se piensa y se aprende de otra manera; igual, pero disfrutando.

A finales de 2019, traíamos a estas recomendaciones Cómo ser una máquina de Mark O’Connell, una fascinante inmersión en el transhumanismo, sus orígenes, fundamentos y protagonistas. Pues en 2020 hay que echarle un ojo a Comerciantes de atención. Una lucha épica por entrar en nuestra cabeza del abogado, profesor de Derecho de la Universidad de Columbia y columnista de The New York Times Tim Wu.

Comerciantes de atención

Tim Wu

Capitán Swing
512 págs.
26€

El asunto de la extensión, además de chocar con lo agradecida que ha resultado su lectura, viene a cuento por la proeza de comprimir en tan solo quinientas páginas –poco para su propósito– los hitos mundiales de la publicidad y la propaganda de nuestra historia contemporánea, de finales del XIX a nuestros días. Un estupendo resumen de las principales hazañas y técnicas de comercialización e influencia ideológica ejercidas desde la empresa, los medios y el Estado durante el último siglo.

Sus creadores son los protagonistas: Benjamin Day y el periódico de “a centavo”; Claude C. Hopkins y la publicidad reason-why; Edward Bernays y el cambio de hábitos como vía indirecta de venta; Kitchener y el reclutamiento; Hitler, el Tercer Reich y los mítines multitudinarios; William S. Paley y la lenta, pero inexorable introducción de la publicidad en la radio y los picos de audiencia televisivos de la CBS y la NBC; los publicistas modernos como Ogilvy, Reeves, Burnett y la publicidad blanda; Jonathan Robbin y la segmentación de públicos… El recorrido continúa hasta nuestros días, con la consabida multiplicidad de plataformas y dispositivos que nos ha traído Internet –no merecía la pena seguir aquí con una enumeración infinita–.

¿Y qué hace un abogado hablando de comunicación? Bueno, la especialidad académica y profesional de Tim Wu son los medios de comunicación y la industria tecnológica, las leyes antimonopolio, los derechos de autor y las telecomunicaciones. Y como no todo vale en publicidad, el autor aplica su experiencia y complementa la perspectiva histórico-descriptiva del libro con una necesaria visión de lo que está bien y está mal, en lo legal (leyes) y en su licitud (ética y moral).

La labor de los comerciantes de atención es arriesgada, ya que puede exigir tener que renunciar a cierto nivel de calidad y éticaTim Wu, Comerciantes de atención, p. 308

En definitiva, una lectura para fomentar el pensamiento crítico en torno a los medios, identificar y juzgar sus ejes discursivos, y ser más conscientes de sus métodos de influencia. Asequible para todos los públicos interesados en la materia, recomendable para refrescar la materia a los profesores y profesionales del mundillo, y prescrita para alumnos de Comunicación.

Todo sobre el imperio

Todavía queda mucho y muy bueno por traducir y publicar en español. Y todavía quedan proyectos editoriales que saben ver esto y construir una propuesta de valor sólida sobre títulos que facilitan el acceso al mundo de las ideas y la reflexión en nuestro idioma.

Imperios

Herfried Münkler

Nola Editores
344 págs.
23,90€

Es el caso de Nola Editores, sello fundado en 2019 con una sólida –y valiente, todo hay que decirlo, y siempre necesaria, eso también– apuesta en pro de las humanidades, y nacido con una gran obra del pensamiento contemporáneo bajo el brazo: El nacimiento de la cultura de Roy Wagner, obra de referencia de los estudios culturales y primer libro del antropólogo norteamericano traducido al español.

Pero fiel al filtro autoimpuesto de la novedad editorial en estas recomendaciones, no vengo a comentar este primer lanzamiento, sino el segundo y más reciente, que completa la pareja de joyas de la editorial, santo y seña de su presentación en el sector. Imperios de Herfried Münkler, profesor de Teoría Política de la Humboldt-Universität, fue publicado originalmente en 2005. Por su quince aniversario, por así decirlo, llega a nuestro idioma, con prólogo ex profeso para la edición española, sin perder un ápice de su interés y actualidad.

Y es que la geopolítica, tan en boga en un mundo cambiante necesitado de claves para su comprensión, es el área de aplicación directa de la propuesta teórica de Münkler en este libro que hace gala de su ambicioso recorrido y de la historia comparada de los imperios que nos ofrece con el subtítulo La lógica del dominio del mundo desde la antigua Roma a Estados Unidos.

El misterio de los imperios duraderos parece radicar en que, ante una situación de crisis o hundimiento, son revitalizados o salvados desde las mismas periferiasHerfried Münkler, Imperios, p. 102

Más allá de su sentido práctico, Imperios es uno de esos ensayos que hacen para el lector el valioso trabajo de reunir todo lo que se necesita conocer sobre una determinada realidad: qué es un imperio, principales teorías y discusiones, tipología, ciclos y umbrales, ejemplos históricos concretando cada aportación, su existencia y aplicabilidad en nuestros días, y una extraordinaria selección de mapas y cronologías para situar y complementar la lectura.