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Las plataformas de contenido audiovisual han encontrado un filón en la adaptación a su medio de sucesos históricos que en su día despertaron interés. Chernobyl (HBO), The People vs OJ Simpson (Netflix) o El Pionero (HBO), son la muestra del poder que el audiovisual tiene para consolidar imágenes en la sociedad y desplazar a las hemerotecas e incluso a los libros de Historia.

Su historia no deja indiferente. #ElPionero pic.twitter.com/MOvQjXAbHM

— HBO España (@HBO_ES) August 4, 2019

Entre los títulos que este verano han sustituido al cine, novelas y ensayos como tema de conversación hay dos muy vinculadas a la historia política reciente de Estados Unidos. El documental El gran hackeo (The Big Hack, Netflix), sobre el caso Cambridge Analitica. y La voz más alta (The Loudest Voice, HBO), sobre Fox News y su fundador. A ellas voy a dedicar mis primeros artículos.

Ambas se complementan para analizar las que, según algunos, serían las dos principales formas de comunicación sobre las que Donald Trump construyó su victoria electoral en 2016. Esta combinación, que sería la sucesora de otros elementos claves como la economía (1992), las palabras (1996), el frame (2000), el relato (2004), las redes sociales (2008), y la hipersegmentación (2012). La fórmula de 2016 habría sido el poder de una cadena de televisión por cable y la personalización del mensaje a través de los datos obtenidos, especialmente, de las redes sociales.

Nunca en la historia de las elecciones americanas se obtuvo tanta rentabilidad de los votos

La estrategia electoral de Donald Trump en 2016 se centraba en aprovechar el sistema de reparto de delegados por Estados para lograr la victoria en aquellos que podrían resultar más proclives y determinantes, sin importarle ni la diferencia de votos, ni el resultado en aquellos Estados que no se seleccionaron como prioritarios.

Para conseguirlo era necesario un paso más en la estrategia de hipersegmentación, tradicionalmente centrada en el cruce de bases de datos sociodemográficas. Ese paso más se dio al basar esta segmentación en datos personales extraídos de las redes sociales. No en vano, la aparente “derrota” electoral del magnate en el voto popular de 2016, tan repetido por sus oponentes, supone la demostración evidente de su mayor victoria. Nunca en la historia de las elecciones americanas se obtuvo tanta rentabilidad de los votos.

El secreto que marco la diferencia fue la identificación de los perfiles de unos 75.000 votantes, de entre millones de usuarios de Facebook, a los que se bombardeó con información adaptada a su perfil psicológico para lograr su voto

El secreto que marco la diferencia fue la identificación de los perfiles de unos 75.000 votantes, de entre millones de usuarios de Facebook, a los que se bombardeó con información adaptada a su perfil psicológico para lograr su voto. Un número menor que no lo es tanto cuando se descubre el porcentaje mínimo con el que Trump alcanzó la victoria en los estados que al final resultaron determinantes. Un hito basado en la automatización de procesos de personalización en una acción híbrida mezcla de psicología política y explotación de los datos personales.

Esto es lo que pretende mostrar El gran hackeo que se centra en los datos, a los que “culpa” de los resultados del brexit y la victoria de Trump. Dirigida por Karim Amer y Jehane Noujaim y distribuido por Netflix, el documental, de manufactura bastante básica, se estructura en torno a declaraciones alternas de tres personajes: la periodista de The Observer que lideró la investigación, Carole Caldwallardr. El profesor británico, David Carroll, que solicitó a Facebook sus datos personales que obraran en poder de la compañía, y Britanny Kaiser, una de las ejecutivas de Cambridge Analytica (directora de desarrollo de negocio). A estos se unen además los testimonios de Christopher Wilie y Julian Wheatland, empleados de la compañía que adoptaron posiciones distintas frente al escándalo. Todo, entre idas y venidas a comisiones de investigación del Congreso norteamericano y del Parlamento británico.

¿Qué diferencia este uso político por parte de terceros como Cambridge Analytica y el que Facebook hace de los datos para ofrecer determinadas publicaciones y, sobre todo, para su negocio publicitario?

Más allá del ritmo torpe y de su ambientación ligeramente surrealista, el documental logra llamar la atención, sin entrar en detalles técnicos, sobre los peligros políticos del uso indiscriminado de datos personales, que la periodística británica resumió con acierto en este TED Talk . Prácticas confirmadas, entre otras cosas, por las declaraciones del CEO de Cambridge Analytica, obtenidas por el canal británico Channel 4 mediante cámara oculta, en las que presumía de las artimañas realizadas para influir en los resultados de numerosas campañas electorales, y que recoge el mismo documental.

Esto supuso el cierre de la compañía y una reacción de los distintos Estados, organismos internacionales y, también, de las plataformas sociales, que aún siguen buscando cómo dar una respuesta eficaz a esta amenaza.

Las tres amenazas de los datos

La amenaza consta de tres partes, distintas pero relacionadas entre sí: la obtención de los datos, su tratamiento y su utilización política.

Sobre la obtención y el almacenamiento, los datos utilizados por Cambridge Analytica se obtuvieron a través de una aplicación que se compartía dentro de la plataforma social y realizaba test de personalidad con la información ofrecida por el usuario, algo similar a FaceApp, la aplicación que proyectaba cómo sería en el futuro el rostro de las personas con las fotos proporcionadas por ellas mismas y que hizo fortuna hace unos meses. En su momento esta aplicación operaba de acuerdo con los términos de uso de Facebook que en su día permitía recoger, almacenar y utilizar estos datos a desarrolladores externos. Se trata de información obtenida gracias a la autorización de Facebook y que, sobre todo, representa una parte mínima de toda la que la compañía ha recopilado y sigue recopilando, desde que se fundó y siempre con nuestra colaboración, nuestro consentimiento o nuestra ignorancia.

Sabemos que Cambridge Analytica comunicó a la compañía la destrucción de los datos pero nunca la llevó a cabo.

Años después de haber obtenido toda esa masa de datos la compañía cambió su política de privacidad impidiendo a desarrolladores externos almacenarlos e instando, a aquellos que lo venían haciendo durante años, a destruir aquellos que obraran en su poder, sin esforzarse en comprobarlo. A la luz de lo sucedido sabemos que Cambridge Analytica comunicó a la compañía la destrucción de los datos pero nunca la llevó a cabo.

En este punto, y más allá de la mentira evidente de Cambridge Analytica, cabe preguntarse si un cambio en las condiciones de Facebook supone un cambio en las que ya se habían aceptado previamente. Dicho de otro modo ¿cabe modificiaciones retroactivas? ¿afectan estos a terceros? Pero sobre todo merece la pena destacar que, como señalábamos anteriormente, esta información, incluso cuando haya sido destruida por todos los desarrolladores externos, obra en poder de Facebook junto a otra información, algunos la cifran en 5.000 puntos de datos, que la plataforma viene recogiendo y almacenando por su cuenta, y que es infinitamente superior, cuantitativa y cualitativamente, a la que podían recoger estos desarrolladores individualmente.

En segundo lugar, estaría el tratamiento de los datos obtenidos. Este consiste en la creación de fichas personales pormenorizadas que permitirían conocer la personalidad de los usuarios a la luz de los datos proporcionados por cada uno y, sobre todo, de sus interacciones en la plataforma social, y que a través de su tratamiento permitía conocer más de 5.000 puntos de datos sobre cada votante estadounidense, según el documental.

Este tratamiento resulta acorde a los términos de uso de Facebook, pero atenta contra un buen número de legislación de protección de datos, especialmente cuando, entre otros tipos de información, se trata de información referente a la orientación política, información que goza de una especial protección, pero que resulta esencial para que Facebook pueda ofrecer sus servicios en las condiciones actuales. Así lo denunciaban recientemente cuatro investigadores de la Universidad Carlos III  al señalar que Facebook tiene perfilados a 20 millones de españoles con alrededor de 2.092 etiquetas potencialmente sensibles, ideología u orientación sexual.

En la mayoría de estos ordenamientos, para que esta información pudiera utilizarse de manera legal sería necesaria su anonimización previa no sólo de cara al que contrata publicidad (como argumenta Facebook en su defensa) sino también antes de realizar el tratamiento, etiquetando estos intereses de manera personalizada. Esto privaría a los datos de su carácter personal, y aunque seguiría ofreciendo información de interés para su utilización política reduciría considerablemente su valor comercial.

Por último, nos quedaría la utilización de esta información obtenida (y tratada) originalmente de manera legal. Se trata de una utilización política basada, a la luz de los testimonios recogidos, en un conocimiento profundo de la psicología humana. Esta se utilizaría para transmitir información personalizada y, aprovechándola, ir creando corrientes de opinión que generara un ambiente propicio a ciertos intereses políticos, como se ha denunciado que ocurrió en Myanmar, provocando un episodio dramático de limpieza étnica.

Una información personalizada que hoy en día podría incluso ser creada automáticamente a través de Inteligencia Artificial, y de hecho así se incluye en la oferta de algunas consultoras. Se cerraría así el círculo de la automatización del proceso, y tomaría cuerpo la amenaza de convertir las campañas electorales, no en un debate ni una presentación de propuestas, sino en auténticas guerras informativas libradas por máquinas.

Denuncia sin respuesta

Quedan en el aire dos preguntas. La primera es si el problema es provocar determinados comportamientos en las personas, a través del conocimiento de su personalidad obtenido del análisis de sus interacciones sociales, o si esto es solamente un problema cuando hablamos de política. ¿Qué diferencia este uso político por parte de terceros como Cambridge Analytica y el que Facebook hace de los datos para ofrecer determinadas publicaciones y, sobre todo, para su negocio publicitario (que incluye publicidad política)?.

La segunda, que también deja sin respuesta el documental, es si esta influencia es solo indebida cuando hablamos de la victoria de Trump o del brexit. El espectador, en ocasiones no puede evitar la sensación de que estas técnicas son peligrosas porque afectan a la política y a Trump, o al brexit, y que si hubieran sido utilizadas por otras marcas comerciales u otros lideres políticos hoy las estudiaríamos como obras maestras de la comunicación y el marketing electoral.

Más allá de la denuncia, más que justificada, no es posible encontrar en las casi dos horas de metraje casi ninguna respuesta. Si bien, en el terreno de los datos, queda claro la necesidad de tener propiedad sobre los datos personales, que incluirían el derecho a conocer en cualquier momento quién ha tenido acceso a esos datos, quién los ha conservado, quién los está tratando y qué uso se está haciendo de los mismos. Más allá de la alarma. El gran hackeo no se atreve a ofrecer respuestas, por ejemplo en la línea de proponer restricciones al uso de los mismos para la publicidad personalizada, que está en la base del modelo de negocio de las redes sociales (de manera generalizada o en el ámbito político), por lo que queda convertida en una película más del género de las catástrofes que parecen imposibles de evitar y ante las que no cabe más que asustarse y esperar que nunca te toque a ti.

Y de Fox News hablaremos en el próximo capítulo…

Rafa Rubio es Doctor en Derecho Constitucional, Profesor Titular y Director del Grupo de Investigación sobre participación y nuevas tecnologías (i+dem) en la UCM y la Universidad de Navarra. Ha impartido clases de posgrado en más de 30 universidades de todo el mundo y publicado más de 100 publicaciones (capítulos, artículos y monografías) sobre la participación política, el parlamento, los procesos electorales, la comunicación política y el lobby.